Dlaczego ogólniki są dla modelu pustym miejscem

Model językowy, odpowiadając na pytanie „gdzie w Poznaniu zrobię dobrą koloryzację włosów siwych", musi w praktyce zrobić to samo, co robi znajoma polecająca salon — wskazać konkretne miejsce i podać powód. Powodu szuka w tekstach, które znajdzie w sieci, i wybiera te fragmenty, które da się przytoczyć jako fakt. „Miła atmosfera" nie jest faktem, tylko deklaracją, i to deklaracją, którą składa każdy, więc nie różnicuje niczego. Co gorsza, ta sama treść powtórzona w trzydziestu miejscach przestaje być dla modelu treścią — staje się szumem, który pomija, szukając czegoś konkretniejszego. Dokładnie tak samo działa to na klientkę, tylko szybciej i mniej świadomie: przebiega wzrokiem po zdaniach, których nie da się sprawdzić, i przechodzi do zakładki z cenami albo do konkurencji. Test, który warto stosować przy każdym zdaniu na stronie, jest brutalnie prosty. Jeśli konkurencja z sąsiedniej ulicy mogłaby napisać to samo bez mrugnięcia okiem, zdanie nic nie mówi i równie dobrze mogłoby go nie być.
‍

Konkret to coś, co da się sprawdzić

Odwrotność ogólnika nie jest ładniejszym przymiotnikiem, tylko informacją weryfikowalną. „Certyfikowany kolorysta Olaplex od 2021 roku" da się sprawdzić i da się zacytować. „Specjalizujemy się w cięciu włosów kręconych metodą curly girl, wykonywanym na sucho" wskazuje konkretną technikę i konkretną grupę klientek, więc model ma czym odpowiedzieć na pytanie o strzyżenie loków. „Pracujemy wyłącznie na kosmetykach wegańskich, bez SLS i parabenów" odpowiada na realną obawę, z którą ludzie przychodzą, a „drugie miejsce w konkursie fryzjerskim Gdańsk 2024" jest faktem, którego nikt inny w mieście nie ma. Do tej samej kategorii należą liczby, o których zwykle nie myślisz jako o treści marketingowej: rok założenia salonu, liczba lat doświadczenia zespołu, liczba stanowisk, marki, na których pracujecie, ukończone szkolenia z nazwy i nazwiskiem prowadzącego. Warto też nazwać wprost to, czego nie robicie, bo brzmi to wiarygodniej niż jakakolwiek deklaracja jakości — „nie wykonujemy rozjaśniania na włosach po henie" albo „nie przyjmujemy dzieci poniżej dwunastego roku życia" to zdania, które od razu ustawiają oczekiwania. Zasada jest jedna i działa bez wyjątków: jeśli zdania nie da się sprawdzić, to znaczy, że nic nie mówi.
‍

Rzeczy oczywiste dla Ciebie nie są oczywiste dla nikogo poza salonem

Najtrudniejsza część tej pracy nie polega na pisaniu, tylko na zauważeniu, co w ogóle warto napisać. Ty wiesz, ile lat robisz koloryzację, na jakich kosmetykach pracujesz, jakie szkolenia skończyłaś i dlaczego wybrałaś akurat te lampy do stanowisk — i właśnie dlatego wydaje Ci się to nudne, bo żyjesz z tym codziennie. Dla klientki, która widzi Twój salon pierwszy raz, każda z tych rzeczy jest nową informacją, a często decydującą. Najprostszy sposób, żeby to z siebie wydobyć, to przypomnieć sobie ostatnie dziesięć rozmów telefonicznych i spisać, o co ludzie pytali i co im odpowiadałaś — bo to, co mówisz przez telefon, jest zwykle znacznie konkretniejsze niż to, co macie na stronie. Drugi sposób to zapytać zespołu, co ich zdaniem odróżnia Wasz salon od tego dwie ulice dalej, i nie zadowolić się pierwszą odpowiedzią o atmosferze, tylko dopytać, na czym ta atmosfera konkretnie polega. Trzeci to przejrzeć własne opinie w Google i wynotować powtarzające się słowa: jeśli piętnaście osób napisało, że nie bolało, albo że wreszcie ktoś ogarnął ich cienkie włosy, to masz gotową specjalizację, o której sama nie wiedziałaś, że ją masz. Godzina takiej pracy daje zwykle więcej materiału niż całodniowa sesja z copywriterem, który Twojego salonu nie zna.
‍

Dowody i fakty praktyczne wpisz w treść, a nie w widget

Jest jeszcze jedna kategoria konkretów, o której łatwo zapomnieć, bo wydaje się, że jest już na stronie — a technicznie rzecz biorąc, nie jest. Ocena z Google wyświetlana przez wtyczkę albo widget wczytywany z zewnętrznego serwisu bardzo często w ogóle nie trafia do treści strony, więc model jej nie widzi, mimo że Ty widzisz gwiazdki jak najbardziej. Napisanie w tekście wprost, że macie 4,9 na 5 na podstawie ponad ośmiuset opinii w Google, zamienia ozdobnik w fakt, który da się przytoczyć w odpowiedzi. Podobnie działa cała warstwa praktyczna, o którą ludzie pytają najczęściej, a która na stronach pojawia się najrzadziej: parking i to, czy jest bezpłatny, dostępność dla wózków i osób z ograniczoną mobilnością, winda albo jej brak, akceptowane formy płatności, karty Multisport i Medicover, obsługa w języku angielskim lub ukraińskim. Do tego dochodzi kontekst lokalny, który dla modelu grupującego rekomendacje geograficznie jest wprost informacją nawigacyjną — cztery minuty pieszo od metra Politechnika znaczy coś, „dogodna lokalizacja w centrum" nie znaczy nic. Te zdania nie są ładne i nie zdobią strony głównej. Ale to one najczęściej decydują, czy klientka i model uznają, że wiedzą o Was wystarczająco dużo, żeby się zdecydować.

‍