Droga klientki: gdzie system zaczyna się rozjeżdżać

Warto prześledzić drogę tej klientki dokładnie tak, jak ona ją przechodzi, bo dopiero wtedy widać, gdzie system się rozjeżdża. Zaczyna zwykle nie od strony, ale od Instagrama albo od polecenia znajomej. Klika w link w bio i trafia na stronę. Czy zdjęcia, które jej się wyświetlą, są spójne wizualnie? Czy łatwo odnajdzie ceny interesujących ją zabiegów? Jeżeli ceny występują w różnych miejscach – czy są one spójne? Czy kliknięcie „Umów wizytę” spowoduje wylądowanie w systemie rezerwacyjnym, który nie wygląda jak zupełnie innej firmy, bo nazwy zabiegów są tam skrócone, pogrupowane inaczej i uzupełnione o warianty, o których na stronie nie było ani słowa? Jeśli masz kilka lokalizacji, dochodzi jeszcze jeden potencjalny zgrzyt: czy filia na Mokotowie ma tę samą stronę, co ta na Woli, te same godziny w stopce i identyczny sposób opisania tego samego zabiegu? Żaden z tych elementów z osobna nie jest katastrofą, ale po zsumowaniu wszystkich możliwych niespójności, klientka może odczuwać ogólne wrażenie bałaganu.

‍

Klientka ocenia Cię po tym, co może sprawdzić

Mechanizm, który wtedy działa, jest prostszy, niż się wydaje, i dlatego tak trudno go obejść. Człowiek ocenia wiarygodność miejsca, którego nie zna, na podstawie tego, co może sprawdzić — a klientka przed pierwszą wizytą nie może sprawdzić Twoich umiejętności, sterylności narzędzi ani tego, czy kosmetolog rzeczywiście skończył kurs, który wisi w ramce. Może natomiast sprawdzić, czy panujesz nad rzeczami, które są widoczne. Jeżeli nie panujesz nad własnym cennikiem, nad tym, żeby ta sama informacja wyglądała tak samo w dwóch miejscach, to jest to jedyna przesłanka, jaką ona ma, i wyciąga z niej wniosek dokładnie taki, jakiego byś nie chciała. Nikt nie formułuje tego świadomie w formie „skoro nie ogarniają strony, to pewnie nie ogarniają dezynfekcji", ale efekt jest w praktyce ten sam — poziom gotowości do zaryzykowania spada. W branży beauty ryzyko jest przy tym asymetryczne: nieudana wizyta u fryzjera czy nietrafiona stylizacja brwi to nie jest zmarnowane dwieście złotych, tylko kilka tygodni chodzenia z efektem, którego się nie chciało. Dlatego klientka szuka pretekstu, żeby się wycofać, a drobna niespójność wystarczy jej za pretekst w zupełności.

‍

Koszt, którego nie zobaczysz w żadnym raporcie

Najdroższe w tym wszystkim jest to, że koszt jest niewidoczny w żadnym raporcie. Nie dostaniesz powiadomienia, że ktoś zamknął kartę na etapie wyboru terminu, bo nie był pewien, czy cena z promocji nadal obowiązuje. Nie zobaczysz w kalendarzu wizyt, których nie było, a w statystykach zobaczysz co najwyżej wysoki współczynnik odrzuceń i porzucenia formularza rezerwacji, które łatwo wytłumaczyć sobie sezonem albo kampanią, która „nie chwyciła". Część kosztu przenosi się przy tym na recepcję i staje się kosztem ukrytym w cudzych etatach: każda niejasność na stronie zamienia się w telefon z pytaniem „ile to właściwie kosztuje" i w kilka minut czyjejś pracy, powtórzone kilkanaście razy dziennie. Kolejna część wraca do Ciebie jako rabat, którego udzielasz, bo klientka przyszła z podkładką w postaci zrzutu ekranu ze starą ceną i formalnie ma rację. A jeszcze inna wraca w opiniach, w których pojawia się słowo „chaos" albo „nie było jasne, za co płacę" — i te opinie czytają następne klientki, zanim w ogóle wejdą na stronę.